Stefano Pigolotti: il cervello ama la semplicità

Da consumatori, giornalmente prendiamo numerose decisioni, che si tratti di scegliere i gusti di un gelato, cosa mangiare a cena. Potremmo quindi credere che avere numerose possibilità di scelta davanti a noi consenta di scegliere al meglio, ma non è così. Avere troppe possibilità di scelta è fonte di stress, insoddisfazione e disorientamento. Diverse ricerche scientifiche hanno infatti dimostrato che più aumentano le scelte e maggiormente si assiste a un incremento della difficoltà nel trovare l’alternativa migliore. Inoltre una maggiore varietà di scelta aumenta le nostre aspettative di perfezione sul prodotto acquistato, con il forte rischio di causare insoddisfazione.

Come ormai è stato ampiamente dimostrato, proporre troppe possibilità di scelta diminuisce le vendite complessive. Nel 2000 dei ricercatori della Columbia University hanno fatto un esperimento presentando ai clienti di un negozio di alimentari prima 24 varietà di marmellate e il giorno seguente soltanto 6. Quando le proposte erano maggiori solo il 3% ha acquistato il prodotto, mentre il giorno successivo le vendite sono salite al 30%. Questo avviene a causa delle resistenze che ci spingono a non compiere una scelta quando diventa difficile individuare quella migliore.

Sforzare il cervello per prendere una decisione fra numerose possibilità di scelta riduce sia l’energia mentale, sia la forza di volontà, compromettendo l’efficienza nel prendere le scelte successive. Avere più possibilità di scelta è meglio di una sola, ma troppe scelte significano immobilità decisionale, a causa dell’impossibiltà di scegliere la soluzione migliore.

Proprio per questo nel marketing è opportuno sfruttare nella comunicazione e distorsioni derivanti da strategie decisionali automatiche (chiamate euristiche). Di solito queste sono utilissime per prendere decisioni in condizioni quando c’è  scarsità di tempo per elaborare informazioni, ossia la quasi totalità di decisioni che ci troviamo a dover effettuare quotidianamente. Ad esempio i consumatori sono più portati a scegliere un prodotto “di marca” anche se il costo è lievemente superiore a un “no logo”, o un prodotto che si presenti con un packaging attraente. L’abito, in questo caso, “fa il monaco”, e non potendo analizzare ogni singola variabile (provenienza del prodotto, etichettatura, peso, ecc.) la nostra mente effettua una “scorciatoia di pensiero”, un’euristica appunto.

Simon (premio nobel per l’economia) , Kahneman (psicologo e premio nobel per l’economia), Tversky e Cialdini hanno fatto studi molto approfonditi, dalla Razionalità limitata, alla Prospect Theory alle armi della persuasione, quindi come diceva Sun Tzu “Conoscendo gli altri e conoscendo se stessi , in cento battaglie non si correranno rischi”.

In questo video Stefano Pigolotti si addentra nella tematica molto interessante del modo con cui ragioniamo e prendiamo decisioni.